19 февраля 2019
Опыты

"Гордость России"













Новости сайта

Получайте свежие материалы сайта себе на почту





















Екатерина Авакян
10 июня 2012 г.
версия для печати

Старбакизаторы: размен и тиражирование эмоций

Чувство несправедливости, экологическая катастрофа, политический кризис, экономическая стагнация, угроза нестабильности в целом – те эмоции, на которых можно не просто заработать, это эмоции, основываясь на которых, можно управлять людьми. Эмоциональный капитализм - эпоха тех, кому "не все равно"...

Эмоциональный капитализм воспроизводится благодаря рекламе, брендингу и СМИ, служащим ротации слоганов и тиражированию эмоций. Механизмы экономики впечатлений были выработаны в ходе процессов Макдональдизации, Диснеизации и, в конечном счете, Старбакизации.

Эмоциональный капитализм, или экономика впечатлений, означает, что рынок становится пространством обмена не товарами, услугами или смыслами, а эмоциями. Кофе из «Старбакс» это не просто кофе, это дружелюбная семья, домашняя атмосфера, заряд бодрости и приятных впечатлений на весь день. Эмоции, образы, впечатления хорошо продаются, так как изначально нацелены на «своего» покупателя.

На сегодняшний день эмоциональный капитализм выходит за рамки экономики. Принципы Диснеизации и Макдональдизации выходят не только далеко за рамки одноименных компаний, но и за рамки экономики в принципе. Они касаются образования, и эдьютеймент (соединение образования с развлечением) здесь не единственный пример.

Пожертвования заменяют государственные дотации, становясь повсеместным трендом. Чувство невыполненного долга, нереализованности, вины за изобильную жизнь, в которой нет подобных катаклизмов – повод жертвовать пострадавшим во время цунами, засухи, землетрясения, чего угодно, каким угодно пострадавшим. Система пожертвований поставлена на поток. Зайдя в интернет, на определенных сайтах, можно выбрать ребенка, о котором вы будете заботиться, отправляя ему деньги, можно выбрать животное, оставшееся без хозяев, организацию. На Западе эта система работает в русле Старбакизации. В России акцент на активную жизненную позицию, сознательность, неравнодушие набирает обороты в последнее время, развиваясь по тому же пути, что и на Западе.

Откуда берется неравнодушие, в казалось бы равнодушном мире, где каждый замкнут на себе. «Толстые стены — неотъемлемая часть потребительского общества; равно как и их незаметность для обитателей. Если такие стены и попадают в поле зрения потребителей, то лишь как фон для пестрых, эстетических приятных граффити. Все действительно уродливое и противное оставлено за стеной: потогонные фабрики, рабочие без профсоюзов и страховки, убожество жизни на пособие, обладание неудачным цветом кожи, мучение от того, что ты никому не нужен и везде лишний. Потребители редко замечают эту — другую — сторону. Сквозь убожество городских гетто они проезжают в уютном и плюшевом салоне своих авто. Если они когда-нибудь и бывают в Третьем мире, то ради сафари и массажных кабинетов, а не ради потогонных фабрик»[1]. Речь идет не только о физических стенах, публике они предстают как цены на сырье, налоговые ставки, курсы валют. Нормальный человек не пожелает продления голода в Африке, не испытывая к себе отвращения; но он может радоваться падению цен на сырье. Современный человек, беспокоящийся о трудовом законодательстве, безусловно, против потогонного труда, но вместе с тем он продолжает желать дешевых цен. Покупая что-либо в интернет магазине, ни один потребитель не задумывается, как работает упаковщик на станции сортировки, но выбор того или иного магазина зачастую зависит от предложения о бесплатной доставке. Сразу и не увидишь, что именно все эти столь невинно и технически звучащие вещи делают с людьми. Равно как не увидишь и самих людей, с которыми они это делают.

Несмотря на отгороженность от мира потребителя, информация об этом просачивается, прежде всего, к тем, кому не все равно. Эмоциональный капитализм – эпоха тех, кому не все равно. Они с одной стороны рушат стены, с другой решают проблемы законодательства. Они конвертируют эмоции в свои жизненные цели, идентифицируют себя с тем, что вызывает эти эмоции.

Капитализация эмоций привела к тому, что эмоция стала тем ресурсом, который производится, продается и потребляется. Эмоции неконтролируемы, изменчивы, увлекающие. Они незаменимы в обществе, в котором ежедневно тысячи психотерапевтов активно разбираются с феноменом меланхолии, депрессии, ощущением тщеты и хрупкости существования, преходящести всего сущего и суеты сует. Почему так хорошо продаются эмоции, потому что их не только не хватает, их порой достаточно много, но они «серые», нуждающиеся в конвертации с установкой на «позитив». Отсюда вырастает культ «релакса» и досуга.

Современный человек постоянно на бегу, он всегда в действии и ему не хватает времени. Тем не менее, «Из тысячелетней привилегии элит бездеятельность за один последний век стала достоянием, завоеванием и кошмаром масс»[2]. Так М. Маяцкий описывает современный культурный феномен – досуг. Досуг породил у многомиллионных масс свободное время как такое особое время, которое уже не определяется по функции и характеру трудом. Досуг – компенсация за труд, он выстраивается независимо от труда, отражая множество способов моделировать свою жизнь и идентичность. Трудовой этос сменился этосом личной самореализации, предполагающим многообразие возможных моделей. Нехватка времени как причина фрустрации исходит как раз из неспособности конвертировать свободное время в счастье. Старбакизация – способ такой конвертации.

Современный бизнес берет на себя функции социального навигатора и для облегчения выбора предоставляет возможность предварительного знакомства с потенциальными приобретениями — такую функцию выполняет реклама. Однако, ее миссия выходит далеко за рамки простого информирования. Реклама стала стержнем идеологии консюмеризма. Демассовизация медиа, а также гигантский рост разнообразия товаров и услуг снимают саму проблему выбора в пространстве физических / технических свойств товара, заменяя ее проблемой выбора впечатления. Человек снова оказывается в общем потоке купли\продажи эмоций.

Эмоциональный капитализм ежедневно подпитывается медиа ресурсами. Новостные источники рассказывают о глобальном изменении климата, революционных волнениях, забастовках, митингах, природных катастрофах, создании ядерной бомбы на Ближнем Востоке, мирровом финансовом кризисе. Страх – сильная эмоция, конвертируемая в радость в ближайшем торговом центре, тематическом парке, заграничной поездке.

Мобильность ранее представляла собой инструментальную ценность в той мере, в которой она позволяла присвоить и завладеть физическим пространством и перераспределить капиталы. Сейчас ценность мобильности теряет инструментальность и приобретает самодостаточность, передвижения становятся неотъемлемым правом и свободой потребления мест, товаров и услуг. «Мобильность, как ее понимают сейчас, является свободой, купленной деньгами и образованием. Оставаться в том же самом месте символизирует отсутствие выбора, и это характерно для бедных, пожилых и инвалидов. В культуре, отрицающей место, люди становятся все более и более стандартизированными, сменными, заменимыми, легко транспортируемыми и перемещаемыми из одного места в другое”»[3].

Сокращение рабочего времени в пользу свободного, введение гарантированных отпусков и появление возможности брать их частями, появление досуга в принципе, развитие транспортных сообщений, инфраструктуры перевозок и обеспечение их качества и безопасности, рост самосознания и социальной активности индивидов характеризуют начальные этапы массового туризма. Характерно появление специализированных организаций-посредников (туроператоры и турагентства), которые берут на себя заботу об организации туристического маршрута, определяют места и длительность остановок, обеспечивают туристов питанием, проживанием, экскурсионными программами — то есть разрабатывают и предоставляют пакет туристических услуг. Это придает туризму свойства индустрии. Эмоционализация туризма возникает тогда, когда стандартизация услуг плавно перетекает в стандартизацию впечатлений и опыта, когда институциализируется однообразный и неизменный «туристический дискурс», сопряженный с тематизацией и имажинарным гедонизмом. «Визуальная доминанта социальной информации способствует формированию социокультурного поля, распознаваемого как имажинарный гедонизм, при котором удовольствия достигаются в практиках созерцания визуальных образов»[4]. Если речь идет о туризме, то достаточно взглянуть на рекламные проспекты, в которых каждое место описано как особенное, с уникальной атмосферой, где-то уединения, где-то праздника, соответственно эмоциональному фону потребителя. Эмоциональный капитализм – это и экстремальные виды спорта как сами по себе, так и предлагаемые туристическими компаниями. Экстрим – эмоции в чистом виде, поскольку, прежде всего, продается адреналин, а в частных случаях и принадлежность к тому или иному сообществу, поскольку существуют субкультуры скейтеров, сноубордистов и т.д. Что предлагают индивиду американские горки и другие опасные аттракционы, что предлагает серфинг, роупджампинг, прыжок с парашютом? Голые эмоции, адреналин и оторванность от привычной реальности.

Современному человеку нужны эмоции, выражающие его индивидуальность. Индивид изобретает себя в эмоциях, бежит от реальности в эмоциях, потребляет эмоции и их же продает. Эмоции создают тренды, моделируя социальную среду. «Сопереживание и размен эмоций, штатная благотворительность и добровольческая активность становятся ключевыми социально-политическими – а на самом деле коммерческими – сферами. Как удачно выразился недавно Славой Жижек об этих новых социальных активистах «они щедро раздают одной рукой то, что заграбастали другой»[5].

В диснеизированном, макдональдизированном, старбакизированном мире, где гибридное потребление симулирует изобилие, театрализованный труд симулирует заботу, тематизация симулирует реальность, эффективность симулирует саму себя, а контроль симулирует безопасность – единственное что продается и, по сути, остается индивиду – эмоции. Чувство несправедливости, экологическая катастрофа, политический кризис, экономическая стагнация, угроза нестабильности в целом – те эмоции, на которых можно не просто заработать, это эмоции, основываясь на которых, можно управлять людьми. И их используют для управления, поскольку мы уже включены в эту систему. Мы потребляем и размениваем эмоции.

Фрагмент дипломного исследования — Кафедра Социальной Философии РГГУ

[1] Бауман З. Свобода : М.: Новое издательство, 2006. С. 120

[2] Маяцкий М. Курорт Европа : – М.: «ООО Ад Маргинем Пресс», 2009. С. 27

[3] Berleant A. The Aesthetics of Environment. Philadelphia: Temple University Press, 1992. P.86-87

[4] Urry J. The Tourist Gaze. London: Sage, 1990. P. 18


Прикреплённый файл:

 kofe.jpg, 11 Kb



Оставить свой отзыв о прочитанном


Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема отзыва

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Введите текст показанный на картинке:

Правая.ru


Получайте свежие материалы сайта себе на почту
Rambler's Top100 Яндекс цитирования
Использование материалов допустимо только с согласия авторов pravaya@yandex.ru, с обязательной гиперссылкой на сайт Правая.ru.
 © Правая.ru, 2004–2019