18 апреля 2019
Книжная справа

"Гордость России"













Новости сайта

Получайте свежие материалы сайта себе на почту





















Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор
10 июня 2012 г.
версия для печати

Экономика впечатлений

Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них впечатления.

Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена»»: Издательство «Вильямс»; М.; 2005

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоят один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах – синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Кроме того, Уолт Дисней (умер в 1966 году) успел разработать план парка "Мир Уолта Диснея", открытого во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление. [1] Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Диснеевского университета до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов Карибского архипелага.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как услуги от товаров

Уолт Дисней был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у наследников его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают новые виды «впечатлений», таких, например, как интерактивные игры, Web‑сайты, фильмы с трехмерной графикой и виртуальная реальность. Желание продавать доселе невиданные впечатления усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. В своем выступлении на компьютерной ярмарке Comdex в ноябре 1996 года председатель правления Intel Эндрю Гроув сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т. е. товара]. Наш бизнес – это еще и поставка информации [т. е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью этих впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Divel и Bubba Gump Shrimp Co., еда – это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины FAO Shcwarz, Jordan's Funuture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций.

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений; развлечения – это не более чем одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Pomp Duck and Circumstance, Iridium, Cypim Cluh, Medieval Times или Rainforest Cafe соответственно. [2]

"Товарный образ мышления", по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес – это просто выполнение какой‑то задачи (в нашем случае – перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». "British Ainmys, – продолжил он, – выходит за рамки этой задачи, а главное его оружие в борьбе с конкурентами – впечатления". [3] Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей), чтобы предложить в полете незабываемое впечатление, которое окажется благодатной передышкой посреди неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительной поездкой.

Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, "вы никогда не забудете, где оставили машину". Поход за покупками в бакалейный магазин, что так часто воспринимается, как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «управляет своими магазинами, словно театрами». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал‑амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье – и все это в одном магазине». [4] Расел Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра». [5]

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования в Миннеаполисе создала специальный "Безумный батальон". Его "особые агенты", одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу в старинных автомобилях и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. Точно так же многие компании нанимают на работу театральные труппы, которые превращают ничем не примечательные собрания в импровизированные представления (например, в компании Interactive Personalities, Inc., расположенной в Миннеаполисе, ставят сценки и различные импровизации с аудиторией, а также отображают созданные компьютером образы и персонажи на экране в режиме реального времени). [6] Таким образом, построенные иа впечатлениях деловые отношения позволяют маркетологам определить самое лучшее место для продажи продукции. В июне 1996 года компания Silicon Graphics, например, открыла в главном офисе корпорации в Маунтайн‑Вью, штат Калифорния, VISINARIUM Reality Centre, который был призван свести сотрудников и покупателей для того, чтобы они могли создать в режиме реального времени трехмерный образ будущей продукции. В процессе разработки продукции задействованы все пять чувств посетителей. Бывший председатель и генеральный директор Silicon Graphics Эдвард Р. Мак‑Кракси говорил: «Это вычислительная техника впечатлений в самом высшем своем проявлении, с помощью которой покупатели могут узнать, как будет выглядеть, звучать и ощущаться продукция до начала ее производства».

Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями – ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них впечатления.

Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений – уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека.

Несмотря на это некоторые люди все еще утверждают, что впечатления – это разновидность услуг, придуманная просто для того, чтобы стимулировать рост продаж. Интересно отметить, что двести лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло – он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была проведена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, о юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т. е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т. д.) и сделал такой вывод:

Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно были бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта – все это рождается и умирает в одно и то же мгновение.

Несмотря на то, что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя. [1] Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее они хотят, чтобы это событие запомнилось всей семье на месяцы или даже на годы. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда.

Несмотря на то, что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остается в памяти навсегда.

Компании, которые осознают экономическую ценность такого предложения, покорят не только сердца своих потребителей, но и их доллары. Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям недействительно. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время – и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную "потребительскую корзину" в сторону предложений, которые представляют для покупателей большую ценность. Однако федеральное правительство значительно отстает от времени: в 1997 году в индексе потребительских цен на долю услуг приходилось всего лишь 57 %, [2] а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако, проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что индекс потребительских цен на сырье увеличивается меньше, чем на товары (как показано на примере товара – автомобилей), на услуги он увеличивается больше, чем на товары, а на впечатления – больше, чем на услуги (в нашем случае это доступ к различным развлечениям – кино, концертам, спортивным соревнованиям и т. д.. [3] Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (в нашем случае это электроэнергия), особенно по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, вызванная действием рыночных сил, ожидает продавцов всех уцененных товаров и услуг. [4] Компании, которые предлагают впечатления, с другой стороны, повышают цену на свои предложения с опережением темпов инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.

Не удивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество – они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут изменять по собственному усмотрению ту обстановку, в которой клиенты покупают и/или получают услуги, наложить на нее приятные ощущения и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы услуга стала для него запоминающейся.

[1] Именно поэтому доходы лидирующих компаний индустрии развлечений исчисляются астрономическими числами. См. статью Robert La Franco and Ben Pappas, The Top 40 // Forbes. – 21 September 1998. – P. 220–246

[2] Бюро трудовой статистики; Relative Importance of Components in the Consumer Price Index, 1997 // BLS Bulletin #2499. – April 1998.

[3] Стоимость предложений высшего порядка повышается не только потому, что покупатели ценят их больше, но и потому, что производительность и эффективность компании при их создании снижается. Это нужно учитывать, так как эффективность и производительность тесно связаны с уценкой продукции. До того, как конкуренция обострится, у режиссеров впечатлений нет стимула снижать свои затраты.

[4] Заканчиваются ли на Земле запасы сырья? Вспомните известное пари покойного экономиста Джулиана Саймона с Полом Эрлихом, описанное Саймоном в книге The Ultimate Resource 2 (с. 35–36). Пол Эрлих и двое его коллег утверждали, что в 1990 году цены на пять видов сырья, выбранных по их усмотрению, значительно вырастут по сравнению 1980 годом (годом заключения пари) из‑за их нехватки. Они потерпели сокрушительное поражение. Как пишет Саймон, цены на сырье всегда падают по отношению к товарам и услугам, равно как уцененные товары и услуги всегда будут дешевле неуцененных предложений

[5] Мы привели номинальный ВВП, поскольку он отражает текущие цены без учета инфляции. Как отмечалось ранее, дефлятор не всегда точно отражает переход от товаров к услугам (а тем более к впечатлениям). Таким образом, реальный ВВП не отображает точно рост объемов услуг и впечатлений в общей стоимости. Кроме того, большая стоимость предложений высшего порядка обусловлена, по меньшей мере частично, не только большими затратами, но и повышенным спросом.

[6] Это были индустрии кинематографа, развлечений и отдыха в обоих видах статистики, а также образовательные услуги, музеи, ботанические и зоологические сады в статистике по занятости (правительственная статистика никогда не может гарантировать точность!). Некоторые компании, предлагающие впечатления (тематические рестораны, отдельные розничные магазины и торговые центры), остались в статистике по услугам, так как их невозможно было выделить. Обратите внимание, что в графе «Впечатления» отражены данные лишь по немногим компаниям, и именно поэтому у них куда более скромное начало, чем у сферы услуг. И хотя это верно, что компании легче расти и развиваться, имея под собой маленькую базу, те предприятия, которые совершенно точно относятся к экономике впечатлений, росли быстрее, чем весь сектор услуг за последние 40 лет. См. также поразительно пророческий труд по статистике зарождающейся экономики впечатлений James A. Ogilvy, The Experience Industry: A Leading Edge Report from the Values and Lifestyle Program. – Business Intelligence Program Report # 724. – Fall 1985.

[1] Для закулисного тура по Диснейленду обратитесь к статье Scott Kirshner, Hack the Magic The Exclusive Underground Tour of Disney World // Wired. – March 1998. – P. 162–168,186‑189.

[2] Тематические рестораны стали настолько популярными, что 15 апреля 1998 года сатирический Internet‑журнал The Onion (www.theonion.com) опубликовал статью Nation's Last Themeless Restaurant, которая, по всей видимости, была вызвана заменой кафе Pat's Place в Дюбюк, штат Айова, седьмым по счету в этом городе центром Paddy O'Touchdown's Irish Sports Bar & Good‑Tyme Internet Grill.

[3] Steven E. Prokcsch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November‑December 1995. – № 6. – P. 103. Реакция на это интервью, в котором впервые была опубликована концепция впечатлений как отдельного экономического предложения, приводится в B. Joseph Pine II, Customer Service on British Airways // Letter to the Editor, Harvard Business Review 74. – January‑February 1996. – № 1. – P. 162–164.

[4] Howard Riell, Upscale Grocer Chain Grows // Stores. – March 1995. – P. 26.

[5] Russel Vernon, Fighting Back – A Small Retailer Takes on the EEOC // Retailing Issues Letter 8. – November 1996. – № 2. – P. 2 (Center for Retailing Studies, Texas A&М University). См. также Leonard E. Berry, On Great Service: A Framework for Action. – New York: Free Press, 1995. – P. 90–92 (в особенности).


Прикреплённый файл:

 shari.jpg, 2 Kb



Оставить свой отзыв о прочитанном


Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема отзыва

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Введите текст показанный на картинке:

Правая.ru


Получайте свежие материалы сайта себе на почту
Rambler's Top100 Яндекс цитирования
Использование материалов допустимо только с согласия авторов pravaya@yandex.ru, с обязательной гиперссылкой на сайт Правая.ru.
 © Правая.ru, 2004–2019