27 мая 2018
Правый взгляд

"Гордость России"













Новости сайта

Получайте свежие материалы сайта себе на почту





















Илья Хаськович
24 мая 2010 г.
версия для печати

Маркетинг тибетских лам

Давай лама, давай, давай открывай

Свой англо-русский словарь.

Группа «Сплин»

Российский рынок религиозных услуг представляет собой смесь государственного регулирования и свободной конкуренции. Здесь переплетаются между собой многочисленные глобальные и локальные тренды. Тем не менее видна общемировая тенденция по переформатированию традиционных вероучений в рыночно- ориентированные бренд-машины

Маркетинг тибетских лам

Российский рынок религиозных услуг представляет собой причудливую смесь государственного регулирования и свободной конкуренции. Здесь сложно переплетаются между собой многочисленные глобальные и локальные тренды. Успех или неудача в продвижении той или иной религии зависит от огромного числа политических, исторических и географических факторов. Тем не менее видна общемировая тенденция по переформатированию традиционных вероучений в рыночно- ориентированные бренд-машины, в основе функционирования которых лежат не догматы и богословские концепции, а маркетинговые стратегии. В этой статье мы попытаемся рассмотреть это явление на примере успехов тибетского ламаизма, в одном из Восточносибирских регионов России — Республике Бурятия.

В Бурятии буддизм окончательно одолел православие, патриарх Кирилл безнадежно опоздал со своей миссией, далай-лама победил в борьбе за рынок религиозных услуг в этом восточно-сибирском регионе. В популярной здесь книге «Драгоценные наставления» досточтимый лама Геше Джампа Тенлей очень точно определяет, что такое религия: «Цель религии – помогать людям. Религия – это лекарство. Лекарство дается людям тогда, когда они больны. Принимая лекарство, люди выздоравливают. Но это лекарство для ума. Сейчас у нас достаточно лекарства для тела, для нашего физического здоровья. Но нам надо гораздо больше лекарства, чтобы излечить наш ум. У нашего ума много различных заболеваний, много разных негативных состояний».

В таком виде тибетский ламаизм, вещь и так сама по себе очень синкретичная, ибо собственно учения Будды там процентов 50, становится прекрасным образчиком религиозного маркетинга. Тем, что можно назвать религией нового формата, религией 2.0. Ведь современный человек не ищет в вероученнии иного бытия (неважно высшего или низшего), он ищет, прежде всего, эффективной помощи в «этой» жизни. Того, что называется « простым решением сложных проблем». Более того, современный мир, во всех своих проявлениях, жестко определяемый капитализмом, исключает возможность (и необходимомость) общения с Иным. Само Иное превращено из внемирового неподконтрольного человеку начала — в имманентный миру, вписанный в его структуры элемент капиталистической картины. Иное в наше время производится, рекламируется и продается, так же, как и все остальное. Небо не опустело, просто оно стало потолком, на котором всегда можно нарисовать то, что требуется, а Подземелье – подвалом, из которого можно достать что-нибудь полезное. Такая ситуация делает ненужной организацию связи (religio) c Иным, задача взаимодействия с которым сведена теперь на уровень духовной логистики.

Понятно, что функционально лучше всего для решения подобного рода задач подходит, вроде бы, обычная практическая магия, не отягощенная сложной догматикой и громоздким моральным кодексом. В той же Бурятии для этого есть вполне традиционный шаманизм и, в общем, чувствует он там себя довольно неплохо. Проблема, однако, в том, что практическая магия, в частности шаманизм, не отвечает представлениям современного человека о «высоком». Потенциальный адепт (он же потенциальный потребитель услуги) все еще помнит, что когда-то была какая-то традиция и в ней было что-то такое красивое и высокое. Шаманы все-таки слишком экзотичны и эстетически непритязательны — для нынешнего потребителя. Так или иначе, но человеку, умеющему читать и владеющему компьютером, как-то неловко воспринимать всерьез странного субъекта в просаленной телогрейке и с бубном в руках. Товар должен быть упакован, услуга должна быть подана в адекватном ее потребителю виде, и это оформление необходимо должно отвечать предзаданным представлениям потребителя о том, что это услуга должна представлять из себя.

Все не так уж и сложно. Вначале, предлагаемый продукт должен одновременно содержать в себе что-то уже знакомое потребителю и что-то совершенно новое: именно такое сочетание и вызывает у потребителя ощущение нехватки того, что предлагает продавец. Ведь если предложить ему что-то совсем новое, никак не связанное со всем его предыдущим опытом, потенциальный потребитель просто не поймет, зачем ему это нужно.

Так или иначе, но великие религиозные традиции прошлого сформировали на много поколений вперед представление о том, как должна выглядеть «настоящая религия», чтобы ее принимали всерьез. Во-первых, у нее должна быть древняя история, пусть даже она подается в виде бренд-легенды, замещающей реальное историческое предание. Во-вторых, у нее должна быть своя морально-нравственная доктрина, которая (и это обязательное условие), с одной стороны, должна совпадать с привычными для потребителя общепринятыми бытовыми правилами человеческого общежития. Отсюда, кстати, грандиозная иллюзия, что все религии, в конечном счете, учат одному и тому же, вроде «не убий и не укради». Но, с другой стороны, эта морально-нравственная доктрина должна быть в определенной конфронтации с т.н. «современной свободой нравов», чтобы создавалась определенная интрига, и у потребителя возникал интерес попробовать быть немного нравственнее. В конце концов, это довольно оригинально, особенно в условиях массовой усталости от кажущейся вседозволенности.

Прекрасный пример правильного маркетингового морально-нравственного позиционирования дают высказывания митрополита Иллариона о гомосексуализме: «Церковь очень четко говорит о том, что грех является грехом. Церковь против того, чтобы грех воспринимался как норма. Но мы не должны быть враждебно настроены по отношению к людям, ведущим греховный образ жизни. Потому что грех с христианской точки зрения — это болезнь. И относиться к таким людям (содомитам — владыка как-то постеснялся произнести это слово — И.Х) нужно, как к больным, то есть проявлять к ним сострадание и терпимость. Бороться с грехом, но сострадать грешнику. Сострадание заключается не в том, чтобы говорить больному, что он здоров и не нуждается в лечении, и не в том, чтобы не прописывать ему лекарства. Наоборот, сострадание как раз заключается в том, чтобы назвать болезнь своим именем, поставить правильный диагноз и предложить медицинскую помощь. И в этом миссия церкви…Наша задача — врачевать духовные недуги человека и общества. И делать это надо отнюдь не агрессивным способом». Митрополит проявил себя в этих словах не менее умелым маркетологом, чем досточтимый Геше Джампа Тенлей. Действительно — «религия это лекарство», и место ее — на рынке духовной фармакологии.

Кроме того, у всякой уважающей себя религии, которая рассчитывает занять сколько-нибудь значимое место на рынке, должен быть свой язык, который сочетает загадочно-непонятное, например, красивые термины, вроде «триклиний» или «дхарма» — с вполне обычным обыденным, так как месседж обязан быть абсолютно понятен и доступен потребителю.

И, конечно же, «настоящая религия» должна давать позитивный образ будущего, которое будет зависеть от того, насколько активно потребитель будет пользоваться ее услугами. Христианская апокалиптичность, например, не очень коммерчески удачный элемент. Однако ее можно компенсировать неизвестностью сроков, чуть затемняя тот факт (в конце концов, в основе любого товара лежит суровая реальность, которую необходимо скрыть от покупателя), что признаки наступления конца этого мира довольно ясно прописаны в Священном Писании.

Учение тибетских лам в этом отношении абсолютно безупречно. «С буддийской точки зрения, — объясняет досточтимый Геше Джампа Тенлей, — конца света не будет еще очень и очень долго, потому что до конца света в мир должна прийти тысяча будд, и они приходят с большими промежутками времени – в миллионы лет. Если в этот мир пришло только четверо будды из этой тысячи, то можете себе представить, что после прихода Будды Майтрейи еще девятьсот девяносто пять будд должны будут прийти в этот мир до конца света». C точки зрения представления позитивного будущего, с этим может соперничать только наука, определившая, что всем нам наступит конец, когда через 3-4 миллиарда лет погаснет солнце.

Таким образом, возвращаясь к ситуации в Бурятии, можно отметить, что шаманизму не хватает слишком многого, чтобы стать одним из лидеров рынка. Более того, сама его специфика не дает возможности провести необходимый для этого ребрендинг. Шаманизм, конечно же, имеет свою устойчивую долю рынка наравне с многочисленными гадалками и экстрасенсами, но все-таки, по большей части, это туристический товар, и шансов увеличить свое присутствие на бурятском рынке религиозных услуг у него практически нет. Хотя, конечно, широко распиаренная история про шамана Чубайса показывает, что какие-то попытки тут делаются, однако их перспективность вызывает сомнения.

К тому же, ситуация для шаманизма усложняется и тем, что ламаизм прекрасно интегрирует в себя большинство его коммерчески перспективных сторон. Конечно, возможности для такой интеграции в нем были заложены изначально, подобно тому, как христианство, в особенности русское православие, органично интегрировало в себя элементы славянского язычества. Однако в случае с ламаизмом все обстоит несколько особенным образом: он, собственно говоря, сам является результатом интеграционного синтеза, в формировании которого сыграли свою роль все многочисленные верования, присущие народам, населяющим огромную территорию от Тибета до низовьев Волги. В этом синтезе — основой которого без сомнения стал буддизм — задействованы и шаманизм, и христианство, и даже ислам. Однако, это вовсе не значит, что ламаизм изначально был коммерчески ориентированным духовным продуктом. Это было вполне традиционное синкретическое учение, каких было немало в истории человечества, особенно на Востоке.

Любое явление может стать товаром, но для этого нужен рынок. В наше время нет ничего, что не было бы рынком, поэтому нет ничего, что не могло бы стать товаром, то есть тем, что может быть за определенную цену обменено на что-то другое, что также в свою очередь может быть оценено. Абстрактным эквивалентом всеобщего оценивания всего всем явились деньги. При этом сам процесс оценивания стал настолько всеобъемлющим, что явление эквивалентно оценивается одновременно со своим появлением на свет. Рынок тотален, за пределами его ничего нет или, во всяком случае, не должно быть.

Пока мир был таков, что целью ламаизма было служить выражением определенного миропонимания, требовавшего своего способа выхода к Иному, он выполнял эту функцию. Но когда мир изменился — в общем-то по не зависящим от него причинам — ламаизм оказался прекрасно готов к новой роли товара на рынке духовных услуг.

Мировая мода на восточные учения способствовала его успешному выходу на европейские рынки. Притом, так как сама эта мода стала следствием отхода европейцев от христианства, то и конкурентные возможности местных производителей духовности оказались существенно ограничены отрицательным фидбеком у потребителя. Кроме того, сказались и их исторически слабые места: так, Ватикан слишком долго делал ставку на административный ресурс, в противовес маркетинговым технологиям, которые оказались задействованы всерьез только после Второго Ватиканского Собора. Что же касается восточного христианства, то оно оказалось неприспособленным к эффективному продвижению в современных условиях без коренного переформатирования. Этот процесс, так или иначе, уже вовсю идет во всех православных странах, однако еще далек от завершения, и поэтому на данный момент конкурентоспобность православия на глобальном рынке крайне невысока, и его усилия (т.н. «миссия») сводятся пока к тому, чтобы удержать свои позиции на тех локальных рынках, где они традиционно сильны.

Однако, снова вернемся в Бурятию, которая, в силу ряда своих особенностей, может рассматриваться как вполне репрезентативная модель локального рынка религиозных услуг. Точкой отчета формирования этого рынка вполне логично считать падение СССР. Позиции ламаизма, по сравнению с конкурентами, с самого начала были выигрышными, но не стопроцентными, как это принято думать (такое представление как раз является следствием успеха ламаизма, а не его причиной). Ведь особенность Бурятии, по сравнению со многими другими российских национальными автономиями состоит, в том что большую часть населения здесь составляют русские — и к тому же, даже и среди самих бурятов, до революции было множество крещеных.

В то же время все глобальные и локальные тренды были в пользу ламаизма. Во-первых, в Бурятии на рубеже 80-х и 90-х наблюдался характерный тогда для всех автономий рост местного национализма. При этом немаловажно, что этот рост не носил антагонистического характера по отношению к русскому большинству, скорее, это можно назвать ростом национального самосознания бурят. Так или иначе, исторически сомнительный, но при этом крайне перспективный, с точки зрения маркетинга, концепт «бурят — значит буддист» возник сразу, ибо он работал на укрепление обособленной национальной идентичности, на которую в тот момент был ажиотажный спрос. Ламаизму сразу же удалось маркировать себя как «религию бурятов».

С другой стороны, сказался и богатый опыт тибетских лам на мировом рынке, где их усилиями за буддизмом закрепился образ «единственной религии, которая не враждует с другими». Вот, например, как учит все тот же Геше Джампа Тенлей: «Я немного знаю христианскую и мусульманскую философию, я их немного изучал, суть у них одинаковая. Все религии говорят о добре, о качестве ума, о том, как стать мудрым, как стать хорошим человеком. Поэтому главная цель буддийской религии, так же, как и других, – помочь человеку стать хорошим, добрым, полноценным, мудрым. Такова цель религии. Если кто-то стал фанатиком, это неправильно. Иногда бывает так, что человек не понимает религии и ее цели, и, если он буддист, хочет, чтобы и все другие стали буддистами. Он думает: «Если я фанатик буддизма, надо, чтобы все другие тоже стали буддистами, потому что другие религии плохие». Как так можно?! Точно так же и последователи других религий, не зная цели религии, говорят: «Я христианин, и все другие должны стать христианами. Христиане хорошие, а другие плохие». Из-за этого разгораются все конфликты. Здесь нет философии».

В том, что говорит досточтимый, тоже философии немного, зато для любого менеджера по маркетингу это воистину драгоценные наставления. Вот что сказано в книге «Основы. Талант» современного гуру маркетинга Тома Питерса: «Уважайте своих конкурентов. Вы можете их глубоко ненавидеть. Может быть, не без оснований. Неважно. Не ругайте конкурентов. Точка. Ничто так не ставит в глупое положение, как поливание грязью законного конкурента». На фоне достижений тибетских лам это «откровение» смотрится банальным выводом постфактум. К тому времени, когда буддизм начал завоевывать бурятский рынок, его глобальное брендирование как «самой лояльной к остальным религии в мире» уже было завершено, и поэтому, несмотря на свою связь с националистическим подъемом среди бурят, он не вызвал резкого отторжения среди потенциальных русских потребителей.

Без сомнения, ламаизму удалось успешно задействовать и административный ресурс. Несмотря на то, что в постсоветской истории Бурятии было два президента — и оба русские, — местная элита, с которой им приходится иметь дело, состоит в основном из бурят. Последние же, на волне местного национализма, сделали ставку на буддизм, как основу своей относительной независимости от Москвы, в особенности в условиях того, что экономически Бурятия до сих пор полностью зависит от дотаций из центра. Тем же путем пошел и глава другого «буддистского» региона – Калмыкии — Кирсан Илюмжинов.

Другим немаловажным конкурентным преимуществом ламаизма в тот период была его глобальность. Центр власти ламаизма находился за пределами России, и это придавало ему статус транс-национальной корпорации, подобным которому мог похвастаться в то время только католицизм. Многочисленные протестантские церкви тоже экстерриториальны, однако, в отличие от своих ламаистских и католических конкурентов, они не обладают централизованной административной структурой. В свою очередь, усилиями китайских властей далай-лама, в отличие от римского папы, стал подлинным «гражданином мира», что только добавило конкурентных преимуществ ламаизму, сделав его подлинно транснациональной структурой с подвижным центром.

Тем же путем идет в последние годы и православие. Первыми выстраивать глобальную сетевую структуру стали, конечно, греки. Ключевым стало тут позиционирование Константинопольского патриарха как «восточного папы», не привязанного к конкретной канонической территории, которой у него, по сути дела, нет. Так же и нынешние попытки РПЦ превратиться из локального бренда в мировую структуру, связать себя не конкретной территорией России (неважно нынешней или исторической), а детерриторизированным, не имеющим границ «русским миром», являются попыткой вписаться в те же глобальные тренды.

Вернемся в Забайкалье. Были ли в той ситуации какие-то шансы добиться успеха в Бурятии у других религий? Конечно, у православия такой шанс был. Ставка могла также быть сделана на национализм, только уже на русский, но это означало бы отключение от административного ресурса, притом в общероссийском масштабе. Тем более, что это вошло бы в противоречие с глобальным трендом, в рамках которого русский национализм как национализм имперского народа (помеченный контр-брендом «шовинизм»), был недопустим, и его использование грозило игроку полным выдавливанием с рынка.

Здесь ситуация, в общем-то, понятна. Когда крупный (как в случае с РПЦ на общероссийском рынке) монополист идет против тренда, он может уничтожить сам рынок, то есть зону, где происходит эквивалентная оценка всего всем — через деньги. Такая опасность снимается либо через уничтожение игрока, либо через его обезвреживание путем создания для него особых правил. Так, реальное всесилие компании «Microsoft» на ключевом рынке программного обеспечения в начале 90-х было снято за счет навязывания ей внешних, не вытекающих из логики свободного рынка правил поведения, в рамках которых она как бы переставала быть монополистом и уже не могла делать все, что угодно.

Поэтому для РПЦ ход с использованием русского национализма (концепт «русский значит православный») был тогда невозможен, иначе исключалась бы любая возможность встраивания в глобальную систему отношений и получение своей ниши на мировом рынке, к чему ее менеджмент был, очевидно, не готов. Сейчас, кстати говоря, в процессе активного переформатирования русского православия, в условиях, когда РПЦ все более успешно вписывается в глобальный рынок, это ограничение может быть и снято, так как концепт «русский значит православный», получает дополнительную коннотацию — «значит вписанный в рынок и маркированный». При подобном раскладе православность, наоборот, оказывается маркировкой, снимающей опасность русской внерыночности и придающей последней необходимый форматный товарный вид.

Однако в Бурятии изменить что-либо уже практически невозможно, рынок прочно занят ламаизмом. И буряты, и русские ходят в дацаны, советуются с ламами, участвуют в многочисленных ламаистских обрядах. Роль православия в этом раскладе сводится к младшему (хотя и уважаемому) партнеру буддизма, обеспечивающего русскому населению Бурятии необходимый минимум национальной идентичности. И сколько бы местные православные священники в своих проповедях ни говорили об опасности «двоеверия», их собственная паства будет воспринимать это лишь как проявление бессильной зависти неудачливого конкурента.


Прикреплённый файл:

 Маркетинг тибетских лам, 22 Kb



Оставить свой отзыв о прочитанном


Предыдущие отзывы посетителей сайта:

26 мая 07:13, Посетитель сайта:

Россия - более других стран продвинулась к установлению Нового мирового порядка.

Глобальный контроль над человеком, лишение его всяческих прав, легче всего - установить в нынешней России, чья правящая "элита" весьма преуспела в создании, - жестко заточенного против своих граждан, Сверх-государства.

Некоторые считают, что капитализм в РФ - черезвычайно отсталый. Дикий.

Это не верно. РФ строит капитализм НОВОГО, оруэлловского типа - с тотальным контролем, с разделением людей от рождения на безгласных рабов и всевластных господ, с запретом иметь даже намек на собственное мнение, с отсутствием независимых профсоюзов и рабочего движения, с лишением граждан ВСЕХ социальных гарантий, с ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ программой внедрения разврата по ГОСУДАРСТВЕННЫМ телеканалам, с практически, полной доступностью наркотиков, с прекращением даже УПОМИНАНИЙ о когда-то создавшем нашу страну - народе.

Исповедовать православие при таком НОВОМ капитализме, будет потруднее, чем в диоклетиановом Риме.


27 мая 15:08, Посетитель сайта:

Почему автор не обьяснил, чем страшен буддизм для России?


27 мая 15:20, Автор:

Потому, что "буддизм" ничем не страшнее "православия". Страшен капитализм, превращающий все в том числе и религии в бренд-машины по производству прибавочной стоимости и власти. Буддизм просто дальше других прошел по пути переформатирования, поэтому является удобным материалом для описания ОБЩЕЙ для всех религий мутации.


30 мая 19:55, Посетитель сайта:

Из этого я делаю вывод,что наиболее сросшаяся с капитализмом религия - это буддизм.


14 июня 19:38, улан-удинский:

критика воинствующего мракобесия

Хаськович, это вы эспещиалли для нового бурятского попа по имени "савватий" написали? эхх, выгнать бы вас всех поганой метлой, горе-аналитиков, куда-нибудь в Жмеринку, вам там самое место с вашим-то уровнем "анализов".


10 ноября 15:03, Hren Potapovitch:

Автор не в теме

Автор не в теме.

Буддизм совсем про другое. И маркетинг здесь не при чем.


10 ноября 15:20, Посетитель сайта:

Potapovichy

Автор как раз в теме. И статья не про буддизм, а именно что про другое и вот тут маркетинг очень даже причем



Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема отзыва

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Введите текст показанный на картинке:

Правая.ru


Получайте свежие материалы сайта себе на почту
Rambler's Top100 Яндекс цитирования
Использование материалов допустимо только с согласия авторов pravaya@yandex.ru, с обязательной гиперссылкой на сайт Правая.ru.
 © Правая.ru, 2004–2018